Saya baru saja mendapatkan sesuatu yang menarik melalui pos. Katalog dari salah satu rumah lelang terhormat itu....Anda tahu jenisnya. Keahlian berabad-abad. Sarung tangan putih. Nada tenang. Jenis tempat yang menghabiskan seratus tahun membangun reputasi untuk mengetahui dengan tepat apa yang berharga. Setiap halaman memamerkan kemenangan mereka baru-baru ini: Audemars Piguet diperkirakan $ 20K-30K yang terjual seharga $ 63.500. Sebuah Rolex dipatok pada $40K-80K yang dijual lebih dari $100.000. Halaman demi halaman dari cerita yang sama ... lebih dari 100 item, masing-masing terjual secara dramatis lebih dari perkiraan mereka. Sekarang inilah masalahnya... Saya tahu apa yang mereka cari. Mereka ingin orang-orang dengan pusaka mengumpulkan debu untuk berpikir, "Hei, mungkin pusaka saya lebih berharga dari yang saya kira!" Ini adalah pitch yang cerdas untuk mengumpulkan kiriman. Tapi apa yang sebenarnya mereka komunikasikan adalah bahwa kami tidak tahu apa yang kami lakukan. Pikirkan tentang itu. Ini adalah rumah lelang yang telah menghabiskan satu abad memposisikan dirinya sebagai otoritas tertinggi dalam penilaian. Keahlian itu adalah keseluruhan model bisnis mereka. Dan dengan satu katalog mengkilap, mereka telah merusaknya sepenuhnya. Paradoks dalam mencoba menggairahkan penjual potensial adalah bahwa mereka secara tidak sengaja menyiarkan ketidakmampuan mereka kepada orang lain ... termasuk calon pembeli yang mungkin bertanya-tanya mengapa mereka harus mempercayai perkiraan ini sama sekali. Ini adalah pengingat yang sempurna bahwa setiap bagian pemasaran, setiap komunikasi, setiap keputusan yang Anda buat adalah membangun reputasi Anda atau merusaknya. Dan hal yang Anda habiskan selama beberapa dekade untuk membangun dapat menghilang dalam satu katalog.